Var tänker köparna på dig först?

De flesta varumärken jobbar hårt med att synas. Men frågan är inte om kunderna ser dig, utan vilka situationer som triggar att de tänker på dig. Det är vad Byron Sharp kallar mental tillgänglighet, och det byggs genom Category Entry Points.

Den här självskattningen hjälper dig kartlägga var ditt varumärke står på sju dimensioner. Du får poäng per dimension, konkreta åtgärder och en mall för din egen CEP-karta.

Tidsåtgång 15 till 20 minuter
Bygger på How Brands Grow, Byron Sharp
Sparas lokalt Dina svar lämnar inte din webbläsare

Tre steg till en tydligare bild av ditt varumärkes mentala tillgänglighet.

01

Kartlägg dina CEPs

För var och en av de sju dimensionerna skriver du in de Category Entry Points du tror är relevanta för din kategori. Bygger samtidigt din CEP-karta.

02

Skatta nuläget

Två snabba frågor per dimension. Hur väl känner ni till köpsituationerna, och hur väl triggar er kommunikation köpare när de befinner sig där?

03

Se resultatet

Du får en sammanlagd score, en bild per dimension och konkreta åtgärdsförslag. Avsluta med 3C-prioriteringen för att välja vilka CEPs ni ska äga.

Kartläggning och skattning per dimension

Byron Sharps forskning visar att köpare träder in i en kategori via specifika "dörrar". Här går vi igenom sju av dem. För varje dimension: skriv ner de CEPs du tror är relevanta, och skatta sedan ert nuläge.

W

Why · Varför

Vilket problem eller önskan driver köpet?

Den underliggande motivationen. Snickers äger "jag är hungrig och irriterad". Volvo äger "jag vill köra säkert med familjen". Det här är den känslomässiga eller funktionella drivkraften som startar tankeprocessen mot din kategori.

Exempel: "Jag behöver känna mig trygg på resan", "Jag vill imponera på gäster", "Jag måste lösa det här nu".

Lista 2 till 5 underliggande motiv som driver köp i er kategori. Skriv från köparens perspektiv, inte från ert.

Hur väl vet ni vilka problem och önskemål som faktiskt driver köp i er kategori? (0 = ingen aning, 5 = grundligt kartlagt med data)

Triggar er kommunikation köpare när de befinner sig i dessa situationer? (0 = nej, vi pratar mest om produkten, 5 = ja, vi möter motiven explicit i copy och kampanjer)

W

When · När

Vilken tid, säsong eller livshändelse?

Tidsmässiga triggers. Aperol äger stunden före middag. Glassföretag äger sommar. B2B-konsulter äger budgetcykler och kvartalsbokslut. Tänk både kort cykel (dygn, vecka) och lång cykel (kvartal, säsong, livshändelse).

Exempel: "Inför Q4-budget", "Efter omorganisation", "På söndagskvällen", "Före barnet börjar skolan".

Lista de tidpunkter och händelser då er kategori blir aktuell.

Hur tydligt vet ni när köpare börjar tänka på kategorin? (0 = vi gissar, 5 = vi har data på köpcykler)

Är ni synliga och relevanta just när köpare befinner sig i dessa situationer? (0 = vi kör samma jämna kommunikation året runt, 5 = vi anpassar kampanjkalender och timing efter tidpunkterna)

W

Where · Var

Var befinner sig köparen fysiskt?

Den fysiska kontexten där tanken på kategorin föds. På kontoret, hemma, i bilen, på resa, på gymmet. Platsen formar både behovet och kanalvalet för hur ni når dem.

Exempel: "På flyget mellan möten", "Vid skrivbordet med kaffe", "I bilen på väg hem", "På hemmakontoret".

Var är köparen rent fysiskt när de börjar tänka på er kategori?

Vet ni var er målgrupp befinner sig när kategorin blir aktuell? (0 = inte alls, 5 = vi har detaljerad platsdata)

Når ni köparen på just de platserna? (0 = vi är inte närvarande i deras fysiska eller digitala miljöer, 5 = vi har bevisat samspel mellan plats och budskap)

W

While · Medan

Vilken aktivitet pågår samtidigt?

Den parallella handlingen. KitKats "ta en paus" funkar för att den fångar något pågående: mitt i ett möte, mitt i en pendling, mitt i en arbetsdag. Aktiviteten formar både behovet och formatet på din kommunikation.

Exempel: "Mitt i en lång arbetsdag", "Under ett strategimöte", "På väg till barnens träning", "Medan jag pluggar".

Vad gör köparen samtidigt som tanken på kategorin dyker upp?

Vet ni vilka samtidiga aktiviteter som triggar er kategori? (0 = ingen koll, 5 = tydligt kartlagt)

Bygger ni närvaro där aktiviteten sker, via partnerskap, sponsringar eller content? (0 = ingen koppling, 5 = vi är synliga i samma sammanhang som aktiviteten)

W

With whom · Med vem

Vilket sällskap eller vilken relation?

Den sociala kontexten kring beslutet. Om köparen är ensam, med partner, med kollegor eller med en hel ledningsgrupp formar det både budskap och beslutsväg. I B2B är beslutet sällan individuellt: kartlägg vem som är i rummet.

Exempel: "Med min affärspartner", "I diskussion med IT-chefen", "Med familjen runt köksbordet", "Med ekonomichefen efter rapporten".

Vem är med när tanken på er kategori dyker upp eller diskuteras?

Vet ni vilka som är inblandade i besluten i er kategori? (0 = vi pratar bara med en kontaktperson, 5 = vi har kartan över beslutsfattarna)

Adresserar er kommunikation alla i beslutsgruppen? (0 = vi pratar bara till en roll, 5 = vi har material för varje deltagare)

W

With what · Med vad

Vilka andra produkter eller tjänster är med?

Relaterade produkter och tjänster som dyker upp i samma situation. Kaffe och kaka. CRM och marketing automation. Det här är dörren till partnerskap, paketering och korsförsäljning.

Exempel: "Tillsammans med befintligt CRM", "Vid sidan av strategimöte", "I kombination med en utbildning".

Vilka produkter, tjänster eller verktyg används samtidigt som ni blir aktuella?

Vet ni vilka relaterade produkter eller tjänster som är med i bilden? (0 = inte alls, 5 = vi har full översikt)

Utnyttjar ni kopplingen, via partnerskap, paketering eller content? (0 = vi står ensamma, 5 = vi är aktiva i hela situationen)

W

How feeling · Känsla

Vilket emotionellt tillstånd är köparen i?

Den känsla som triggar köpet. Snickers äger irritation. Red Bull äger pirret av spänning. Trygghetsförsäkringar äger oro. När du speglar känslan i copy och bilder blir igenkänningen omedelbar.

Exempel: "Stressad inför deadline", "Nyfiken på något nytt", "Orolig för risken", "Stolt över ett genombrott".

Vilka känslor driver eller färgar köpbesluten i er kategori?

Vet ni vilka känslor som driver köp? (0 = vi pratar bara funktion, 5 = vi har kundens emotionella resa kartlagd)

Speglar er kommunikation känslan? (0 = vi pratar bara om produkten, 5 = copy och bilder fångar känslan så köparen känner igen sig)

Dina svar sparas lokalt i webbläsaren. Inget skickas någonstans.

Din CEP-score och vad du gör med den

0/100
Mental tillgänglighet

Sammanställning

Resultatet visar var ni står just nu på de sju dimensionerna. Använd det som diskussionsunderlag i ledningen, marknadsmöten eller workshopen där ni bestämmer vilka CEPs ni vill äga framåt.

Resultat per dimension

Konkreta åtgärder

Sorterat efter prioritet. De dimensioner där ni har lägst score är de som behöver mest jobb. De där ni har högst score handlar om att försvara och förstärka.

3C-prioritering: välj vilka CEPs ni ska äga

Byron Sharps forskning rekommenderar att du fokuserar på 5 till 8 CEPs samtidigt. För många och du tunnar ut. För få och du missar mental tillgänglighet. Använd 3C-modellen för att prioritera bland alla CEPs ni har skrivit ner.

De tre C:na

För varje CEP du vill prioritera, ställ dig tre frågor:

Commonality Hur vanlig är den här CEP:n i kategorin? Hög commonality betyder att många köpare upplever situationen.
Credibility Hur trovärdigt kan vårt varumärke kopplas till den här CEP:n? Sticker den ut för långt från det vi gör, sjunker poängen.
Competitiveness Hur stark är konkurrensen om den här CEP:n? Svag konkurrens betyder att ni kan ta den, hög konkurrens kräver mer.

Dina topp-5 CEPs att utvärdera

Skriv in fem av de CEPs du listade ovan. Skatta var och en på 1 till 5 per C. Summan visar vilka som bör prioriteras (15 är max).

CEP Commonality Credibility Competitiveness Summa

Klar med prioriteringen? Skriv ut hela skattningen som PDF för diskussion.

Vill ni göra mer än en skattning?

CEP-kartläggning är ett av momenten i vår AI Brand Intelligence, där vi bygger ert varumärke från grunden med data, AI-modeller och distinkta varumärkesmarkörer. Boka ett samtal om hur det skulle se ut för er.

Läs om AI Brand Intelligence